【序】近期，我们摘录了行为金融学主流学术观点中关于全球范围个人投资者常犯的一些错误，分期刊发，希望能给广大投资者特别是中小投资者启发和警示。 

您是否有过以下经历？读书期间，面对一道不确定的选择题，您更倾向于选择自己熟悉的那个答案。当您在一个陌生的城市吃饭时，会习惯性选择自己听过的餐饮店，比如KFC。当您需要购买一件衣服时，习惯性的会选择您买过或听过的品牌。相信每个人或多或少都有过这样的经历,究其原因，可以从心理学角度给出解释。 

心理学上有个概念叫Familiarity bias，中文翻译成熟悉性偏好或熟悉度偏见,简单地说就是在面对未知或者迟疑时，普通人更倾向于相信自己熟悉的东西，认为自己对更熟悉的事物存在某种信息优势，并持更乐观的态度。 

在证券投资市场上，熟悉性偏好也是存在的。比如，普通个人投资者在选择股票时，熟悉性偏好的表现就是，在没有专业外力（证券客户经理、银行客户经理、基金客户经理等专业金融从业人员）帮助的情况下，往往下意识的选择自己耳熟能详的大上市公司、广告做的多的上市公司；在购买基金时，往往下意识的选择自己熟悉的基金公司产品，或知名基金经理管理的基金。普通个人投资者的这些下意识选择，往往都不是客观、理性和科学的，有可能让自己既忽略了熟悉领域的风险，又错过了不熟悉领域的投资机会。 

为什么会出现这种情况呢？熟悉性偏好的概念起源于心理学，尽管这些年行为金融学研究的比较多，但其产生的原因依旧主要来源于人的心理层面。探求其原因，可能有以下几点：一是普通人对不熟悉的事物天然的恐惧心理；二是信息幻觉，普通人往往会过度相信自己已经获得的信息；三是控制力幻觉，可以说近乎全部的普通人都喜欢在自己比较熟悉的环境下行动。因而说，普通个人投资者对未知的恐惧加上对熟悉性的信息幻觉和控制力幻觉，使得自身表现出熟悉性偏好行为。 

普通个人投资者该如何面对熟悉性偏好呢？理论上说，成功的投资有两个要素：一是规避风险；二是发现价值。但对于普通个人投资者而言，要跨越思维偏见，获取熟悉领域外的信息，进而规避风险、发现价值，是一件非常困难的事情。同时，行为金融学上所讲的熟悉性偏好，本质上是一种将普通个人投资者群体与专业投资者群体对比而得出的相对化的概念。普通个人投资者在没有外力帮助的情况下，大概率比不过专业投资者是已经被公认的既定事实。 

所以，对普通个人投资者而言，在没有专业外力帮助的前提下，不应妄自菲薄，轻易否定自己过往的投资方法，因为每个普通个人投资者所做的决策都是依据他可以得到的全部信息做出的最优决策；在有专业外力帮助的情况下，应充分加以利用，尽可能多地获取全面客观的信息并理性面对，力图客观的做出投资决策，当然如果决策最终被证明失败，也不要轻易的推翻自己；最后，如果普通个人投资者因为各类原因无法做出有效决策，那就将投资交由专业人员进行吧。